Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija: Svet se promenio, gde su tu mediji?

Piše: Ljiljana Boljanović

Ušli smo u drugu turbulentnu godinu pandemije i ekonomske krize, a strah od nepoznatog i opasnog virusa dobio je nove dimenzije – straha za zdravlje i sigurnost porodice, straha kako će se (pre)živeti i kako će izgledati “nova normalnost” u svetu posle covida-19. U takvoj atmosferi opšte nesigurnosti i, čini se, dosad neviđene infodemije lažnih vesti, ne čude rezultati najnovijeg izdanja Edelmanovog Trust barometra koji se već 21 godinu bavi pitanjem poverenja. Jedan od najvažnijih zaključaka Trust Barometra za 2021. je da ljudi – više od 33.000 ispitanika u 28 zemalja – ne znaju gde da se okrenu u potrazi za pouzdanim informacijama. Natpolovičan broj ispitanih veruje da vladini lideri (57 odsto), poslovni lideri (56 odsto) i novinari (59 odsto) namerno pokušavaju da obmanu ljude govoreći stvari za koje znaju da su lažne.

Globalna infodemija uticala je i na pad nivoa poverenja u sve izvore vesti, s tim što su tradicionalni mediji pali na 53 odsto, sa 65 pre dve godine, a društveni mediji na 35 sa 43 odsto. Šezdeset i jedan odsto ispitanika veruje da su mediji politizovani i neobjektivni. Drugim rečima, pandemija korone ubrzala je eroziju poverenja u tradicionalne i nove izvore informisanja.

Optimisti bi mogli da pomisle da, pošto znamo kako može da izgleda dno (“bankrot informacija”), odatle postoji samo jedan put, i da se treba usmeriti na ponovno građenje poverenja javnosti, bez obzira na to što proces neće biti ni jednostavan ni brz. Međutim, dok čekamo da taj proces započne, stotine i stotine miliona ljudi širom planete pokušavaju da u okeanima najrazličitijih vesti pronađu pouzdane informacije, koje umesto straha, dezinformacija ili teorija zavere treba da posluže kao temelj za donošenje odgovornih ličnih, porodičnih i biznis odluka (da se zadržimo samo na ove tri oblasti) u hitnim svakodnevnim pitanjima. Hoću li ugroziti roditelje ako se viđam s njima, da li da dete ide u školu ili da pređe na onlajn nastavu, da li se vakcinisati, kada i kojom vakcinom (da, što pre možete, prvom koju vam ponude!), kako prilagoditi poslovanje novim okolnostima itd.

ULOGA I POTREBE MEDIJA: Mediji imaju svoju društvenu ulogu, ali i svoje potrebe. U ovim novim okolnostima, a ni ranije nije bilo mnogo različito, mediji u svim svojim oblicima (tradicionalni i novi, štampani, elektronski i digitalni, lokalni, regionalni i nacionalni) zadržavaju mnogobrojne uloge: informativnu, edukativnu i zabavnu, ulogu jednog od najsnažnijih kreatora javnog mnjenja; savesni građanin od njih očekuje da omoguće i podstiču dijalog na najznačajnije društvene teme, pomažu razvoj tolerancije u podeljenom društvu i svuda i na svakom mestu doprinose čuvanju i promociji temeljnih društvenih vrednosti i ljudskih prava.

U situaciji globalne krize kao što je ova izazvana pandemijom covida-19 od medija očekujemo da svoje uloge ispunjavaju još prilježnije i da pre svega budu pouzdani izvor istinitih i proverenih informacija.

Bili bismo, međutim, nepošteni ako ne bismo uzeli u obzir da mediji, ovako opisani, funkcionišu u društvenoj stvarnosti u kojoj treba isplatiti zarade zaposlenima, platiti poreze, ulagati u modernizaciju, nabavljati opremu… Zbog toga smatram velikom nepravdom posmatranje medija samo kroz njihove “dužnosti” prema društvu, uz istovremeno potpuno zanemarivanje njihovih potreba da rade, zarade i da ostvaruju profit. Često ponavljanje floskula o medijima kao maltene najvažnijim uzročnicima deterioracije društvenih vrednosti naročito je licemerno imajući u vidu da isto to društvo sa svojim brojnim zaparloženim institucijama u nedopustivo velikoj meri podržava i promoviše sadržaje najnižeg zaglupljujućeg “kvaliteta”, hraneći građane mešavinom banalnosti, brutalnosti, primitivizma i senzacionalizma.

Nažalost, uz pomoć dela medija, čak i onih s nacionalnim frekvencijama.

GDE SU KOMUNIKACIJE I PROPAGANDA: Na drugom polu teme o komunikacijama, propagandi i medijima, u industriji komunikacija, u poslednje vreme dogodile su se tektonske promene. Razumevanje tih promena i pozicije u kojoj se danas nalazi komunikacijska industrija važno je za sagledavanje dodirnih tačaka između medija i komunikacijskih profesionalaca. Zbog toga, kratak osvrt.

Pre dvadesetak godina, kada je u Srbiji osnovano nekoliko i danas uspešnih PR agencija, agencije su bile pune bivših novinara koji su želeli da se oprobaju u nečem novom jer su odnosi s medijima činili ubedljivo najveći procenat poslova u sferi odnosa s javnošću. Ta mera je danas mnogo manja jer mediji, naročito tradicionalni, nažalost, postepeno gube trku na medijskom tržištu, dok ekspanzija digitalnih kanala i naročito društvenih mreža otvara nove neslućene mogućnosti za komunikaciju.

Sa druge strane, posao komunikacijskih profesionalaca ostao je manje-više isti, u novim okolnostima i s novim izazovima: pronalaziti, osmišljavati i stvarati što uspešnije veze između klijenata, brendova i njihovih ciljnih grupa koristeći sve raspoložive kanale – tradicionalne, ali još više koristeći sve prednosti modernih tehnologija. Kada smo u Olafu, tada “klasičnoj” PR agenciji, pre skoro petnaest godina zaposlili prvog dizajnera, kolege su me sumnjičavo gledale misleći da radimo nešto potpuno nepotrebno. A mi smo samo proizvodili “content” ili kvalitetan sadržaj, što je naš posao od prvih dana do danas. Bez obzira na to šta je uzrok i izvor promena – pad poverenja u klasične kanale komunikacija, svetska ekonomska kriza, razvoj interneta i društvenih medija ili sve to zajedno, uspešne agencije su prešle put od uske specijalizovanosti do integrisanih komunikacionih usluga koje čine portfolio današnjih uspešnih agencija.

Za integrisane komunikacione usluge potrebni su ljudi različitih profila: komunikolozi, kopirajteri, dizajneri digitalci, ljudi koji se bave organizacijom događaja i produkcijom, stručnjaci za influenser marketing, ali i stručnjaci za krizne i strateške komunikacije.

ISTINA KAO PRIJATELJ: Svaka istinita i pouzdana informacija je “prijatelj”, bez obzira na to odakle dolazi. U uslovima globalne “gladi” za istinitim i proverenim informacijama, verujem da je zadatak svakog učesnika da učini sve da ih obezbedi, ma o kojoj oblasti života da je reč. Između ostalog, zbog toga komunikacijsku industriju doživljavam kao sponu između klijenata (kompanija, organizacija, pojedinaca) i medija. Ta spona je podjednako važna kad je reč o informacijama za koje su zainteresovani javnost i mediji, kao i kada je reč o informacijama čije objavljivanje predstavlja čist ekonomski interes klijenta.

U prvom slučaju posao komunikacijskih profesionalaca je da obezbede, a ponekad i podstaknu klijente da medijima omoguće dobijanje informacija koje su im potrebne. Istini za volju, mora se reći da velika većina globalnih i domaćih kompanija s kojima sam imala prilike da radim razume svoju dužnost u ovakvim situacijama, što naravno ne znači da će uvek i potpuno želeti da podele s javnošću sve ono za šta mediji pokažu interes. Iskusni komunikacijski profesionalci u takvim situacijama najčešće uspevaju da ubede klijenta da ne treba ćutati. Situacija je nešto drugačija kad je reč o državnim preduzećima. Pre nekoliko godina imala sam priliku da razgovaram sa direktorom velikog državnog preduzeća koji ne razume niti želi da razume da je potpuno nenormalno i neodgovorno da kompanija koja radi sa opasnim materijama nema proceduru komunikacije u kriznim situacijama, kao i da nije stvar njegove dobre volje da li će ili neće razgovarati s novinarima kad se u njegovom preduzeću dogodi nešto što zabrine građane u okolini fabrike. I privrednicima i društvu potrebno je još mnogo edukacije u ovoj oblasti, i ovaj važan projekat Novog magazina doživljavam kao deo tog napora. Na ovom mestu neće biti višak ni podsetiti se da obe profesije, novinarska i PR (ili komunikacijskih) profesionalaca imaju svoje kodekse profesionalne etike / Etički kodeks, kao i tela koja treba da brinu o njihovom poštovanju.

RAZLIKE U PROPAGANDI: Nije ni svaka propaganda ista. Kada je reč o informacijama čije objavljivanje predstavlja čist ekonomski, promotivni, propagandni ili drugi interes klijenta (ovde ćemo ostaviti po strani druge oblike propagande), i ovde bi situacija trebalo da bude jasna jer je ovaj segment regulisan Zakonom o oglašavanju. Svedoci smo da ovakve informacije često nisu označene kako bi trebalo, kao oglas, “promo” ili “PR tekst ili prilog”, na čemu bi trebalo insistirati zarad “higijene” javnog prostora.

Naravno, ne može se svaki propagandni napor posmatrati na isti način. Jedna je situacija kada kozmetička kompanija u zakupljenom prostoru promoviše novu liniju proizvoda za negu ili kada kompanija donator želi da promoviše veliku donaciju, na primer, dečijoj bolnici, a sasvim druga je kada poznati lekar u svom “autorskom” tekstu promoviše konkretne suplemente kao univerzalnu zaštitu protiv koronavirusa. Lov na veštice u ovoj oblasti često je pogrešno usmeren na velike “igrače” na tržištu, dok stotine malih “dilova” između dela komunikacijske industrije i dela medija ostaje neprimećeno.

Duboko verujem da je na obe strane, novinarskoj i komunikatorskoj, podjednaka potrebna doza odgovornosti za građenje profesionalnih međusobnih odnosa koji neće ići nauštrb istinitosti informacija i interesa javnosti. Svedok sam i da neprofesionalizma ima na obe strane, ali bez obzira na uzroke takvog ponašanja, duboko verujem da se i u uslovima ekonomske krize i pritisaka najrazličitijih vrsta može ostati pošten, profesionalan i dosledan i istovremeno biti uspešan u obe profesije, u interesu javnosti čiji smo deo i klijenata za koje radimo.

Autorka je Direktorka agencije “Olaf & McAteer” i predavačica na Fakultetu za medije i komunikacije

 Video: https://bit.ly/39WVsVX

NAPOMENA:

Novi magazin realizuje projekat “Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija”, koji će obuhvatiti analizu stanja kroz autorske tekstove kako eksperata iz oblasti odnosa s javnošću tako i kroz novinarsko viđenje situacije i studije slučajeva. Projekat Novog magazina finansira Ambasada SAD u Beogradu.