Mladost i lepota su postale hiperbole savremenog sveta i ideali kojima svi teže. Sve ostalo je ili marginalizovano ili negativno prikazano. Masovni mediji su ti koji igraju snažnu ulogu u oblikovanju stavova u društvu, a oni su skoro u potpunosti okrenuti promovisanju mladosti, lepote, zdravlja i seksepila. U tom svetu skoro da nema mesta za starije, pa je trenutno nemoguće videti reklamu u kojoj žena sa vidljivim iskustvom na licu promoviše, recimo, hidratantnu kremu.
I, kada kažemo iskustvo, ne mislimo na osobu od 40 i 50 godina – mada vrlo verovatno dama u najboljim godinama ne bi prošla na kastingu osim ako nije u pitanju neka svetski poznata zvezda – već na ženu koja ispunjava standard da bi bila u kategoriji “starijih”, dakle koja ima bar 65 godina. Umesto njih, lepotice sasvim definisanih tridesetih godina samouvereno “nemaju bore da dokažu godine”. Ženu zrelog doba teško je naći u ostalim reklamnim kampanjama, izuzetak su medicinska pomagala i preparati koji, navodno, uspešno menjaju lekove, što je posebna priča.
„Svet reklama je jedna tiranija mladosti“, kaže za Novi magazin sociolog Dragan Koković, ističući da se skoro sve kampanje kreiraju prema istom obrascu, kao da mladi koji se pojavljuju u njima i mladi kojima se one obraćaju nikada neće ostariti. „To je stereotip iz kojeg se mora iskoračiti. To je neka vrsta sagledavanja stvari u kojoj nam stalno izmiče celina, a u toj celini mora biti ljudi svih životnih doba“.
Prema njegovim rečima stariji ljudi su ionako marginalizovana grupa, a kroz reklame su samo dodatno skrajnuti, što vodi njihovoj potpunoj diskriminaciji.
POGREŠNE SLIKE: Stariji se često prikazuju kao mrzovoljni, škrti, bespomoćni, usamljeni, neprijatni ljudi, što dovodi do potpuno pogrešne slike koju ostatak društva, a posebno deca i mladi, o njima imaju. Istraživači su otkrili da je anksioznost dominantno osećanje koje mladi imaju kada vide stare, a glavni razlog je izgleda to što ih podsećaju da i oni neminovno stare, da će mladost proći a lepota izbledeti i da i sami mogu biti bolesni i usamljeni, ostavljeni.
Ti strahovi su, s jedne strane, veoma pogodna osnova za veliku marketinšku industriju, a s druge vrlo plodno tle za razvrstavanje i raslojavanje ljudi i produbljivanje jaza između generacija.
“Na delu je reklamokratija – vladavina interesnih grupa koje propagiraju određene proizvode namenjene mladima, održavanju mladosti i vitalnosti”, kaže Koković.
Ideal promovisanja mladih, sveprisutan ne samo u reklamnoj industriji već i na filmu, televiziji…, definiše se i kao ejdžizam (eng: ageism). On se svodi na proces sistematskog korišćenja stereotipa i diskriminacije ljudi samo zato što su stariji. Takođe je predstavljen kao odraz naših duboko ukorenjenih strahova i poricanja bioloških činjenica. Najočitiji primer kako ejdžizam funkcioniše u praksi je više milijardi dolara vredna “anti-ejdžing” industrija proizvoda i usluga koje aktivno promovišu ideju odlaganja starenja. Upravo kroz njihove reklamne kampanje pojačava se uverenje da je starost „nešto grozno“, da su bore neprihvatljive i obećava rešenje/proizvod koji će mladima pomoći da ostanu mladi, a starima da se podmlade.
Autorka velikog broja nagrađenih oglasnih rešenja u Srbiji Nadežda Milenković za Novi magazin ističe uporišnu tačku ili, kako u reklamama vole da kažu, “naučno dokazanu činjenicu” da slike dece, životinja i lepih ljudi izazivaju pozitivne reakcije u mozgu i da zato većina reklama i zloupotrebljava taj podatak.
“Samo po sebi to ništa ne znači. Da biste se povezali sa proizvodom, da biste ga uopšte upamtili, reklama treba da vas dotakne. Niko ne pravi film o lepoj devojci jer bi svako pitao: ‘Pa dobro, a šta se desilo toj devojci?’, zar ne? Kao što nemate vic ‘o plavuši’ nego o plavuši koja onda kaže ili uradi nešto smešno. Ali, ljudi koji prave reklame često ili najčešće – nemaju ideju kako da dotaknu potrošače. ‘Stavi lepu zadovoljnu porodicu’ ili ‘stavi lepu devojku’ i tu se završi ideja”, dodaje ona.
Nadežda Milenković kao kontraprimer navodi nagrađeni spot iz Tajlanda koji je nedavno gledala sa koleginicama: “U njemu je stariji, ne baš lep bračni par, muž koji brine o ženi sa Alchajmerovom bolešću. Spot je toliko nežan, na momente dirljivo duhovit i topao da smo nas tri, ljute profesionalke ovog posla – zaplakale. To je spot koji ću pamtiti čitavog života. A neću pamtiti, pa čak ni upamtiti, šta reklamira ona lepa devojka koja zavodljivo šeta ispred kamere. Hoću da kažem da ako ne osetite nešto, ako vas reklama ne zabavi, ne iznenadi, džaba ste gledali, odnosno džaba su platili emitovanje koje je inače veoma skupo”.
Kao profesionalac smatram da se mogu napraviti uspešne i nezaboravne reklame i sa starijim ljudima. “Samo treba voleti ljude, poštovati njihovu inteligenciju i potruditi se da se dopadneš potrošačima, a ne da ih zasipaš lepim slikama koje ništa ne znače i u koje ni sam ne veruješ”.
U tom kontekstu podseća i na svoj prvi spot koji je radila, reklamu za “Bakin kolač” sa Radmilom Savičević koja izgovara nezaboravno “Liči”: “Ideja je bila da okorela domaćica proba kolač i kaže šta o njemu misli. Naravno, laž bi bila da ona kaže nešto pohvalno jer je pretpostavka da niko ne može bolje da napravi kolač od nje. Zato je nevoljno procedila samo ‘Liči’, što je zapravo bila najveća preporuka koju možeš da dobiješ od boljeg od sebe”.
Takvih reklama, nažalost, sve je manje. Umesto njih, sa ekrana se smeše instant lepotice koje su za par nedelja skinule celulit (koji nisu ni imale), uklonile bore i zategle lice (u dvadesetoj godini), mladi bračni parovi koji putuju, piju kafu, druže se, igraju…
STOP TERORU: Činjenica je i da su stariji od 65 godina sve brojnija populacija u svetu i da Srbija u tome prednjači.Reklamna industrija, kojoj je svakako cilj da što više zaradi, moraće da prizna i uvaži činjenicu da je, u vreme ekonomske krize i ogromne stope nezaposlenosti mladih, potrošački potencijal u rukama starijih ljudi.
Već nam je poznato da su u poslednje vreme u Srbiji penzioneri ekonomski stub većine porodica i da ih izdržavaju.
U nešto razvijenijim zemljama Zapada statistika pokazuje da su ljudi starosti od 65 do 74 godine čak četiri puta veći potrošači nego oni između 35 i 40 godina. Stariji su, dakle, jedno značajno tržište prema kojem reklamna industrija treba da se okrene, a da bi to učinila moraće da promeni trend „tiranije mladih“. Mora se uvažiti postojanje starije populacije u jednom daleko pozitivnijem kontekstu nego što je to sada.
Takođe, kroz više pozitivnijih slika starijih osoba u medijima značajno bi se smanjila diskriminacija u društvu. Negativne percepcije koje mladi imaju prema starima mogle bi se značajno ublažiti ili nestati ako bi stari bili prikazani kao aktivni, zdravi, produktivni i uspešni.
“Trend će se promeniti kada oni koji prave reklame shvate da nije reklama kad iz sve snage izvikuješ cene proizvoda – to se nekada radilo samo na vašarima ‘Navali narode, još malo pa nestalo’. Kao što nije reklama jedno lepo nasmejano lice. Reklama je da vam u trideset sekundi ispričam priču koja će vam se dopasti. A takve priče su nam u detinjstvu pričali baka i deka, a ne mlade manekenke, zar ne?”, ističe Nadežda Milenković.
Napokon, neosporna je činjenica da savremeno vaspitavanje ekran nekritički tretira kao najbolju dadilju, pa mnogo dece mnogo vremena provodi i podsvesno upija poruke sa tih prozora u svet veštački produžene mladosti. To što televizijski ekran ustupa mesto kompjuterskom ne menja problem, naprotiv, tamo tek nema mesta onima koji voljno ili nevoljno odbijaju tehnološke inovacije. A ako se zna da Internet preuzima sve veći reklamni kolač, nije teško zaključiti kakve će se će kampanje voditi.
Tekst je deo projekta “Uloga medija u promeni odnosa dece i mladih prema starijima“, koji Novi magazin sprovodi uz podršku Ministarstva kulture i informisanja