Plakatima koji pripadaju disciplini PPP – političko-propagandne poruke, one koje nude željenu sliku života (ono čega nema), skrenuli smo pažnju na drugu disciplinu, na EPP – ekonomsko-propagande poruke, one koje ukazuju na ono čega ima
Autor: Vladimir Čeh
Muzejska savetnica Muzeja (istorije) Jugoslavije Veselinka Kastratović Ristić piše: “Plakat najčešće percipiramo kao ilustrovani propagandni materijal s političkom porukom. Međutim, on je mnogo više od toga. Plakat je izvor neposrednog iskaza, slojevit, sa brojnim, lako uočljivim ili prikrivenim informacijama. Zato se mora posmatrati kao sociološki, psihološki, kulturološki ili estetski fenomen. Istraživanje političkog plakata podrazumeva analizu političkog života, istorijskog trenutka i društvenih procesa koje dobar plakat tumači i dovodi u međusobnu vezu.” Kastratović Ristić je koautorka izložbe “Od lovljenog do lovca”, koju je 2013. organizovao i u Rovinju realizovao Institut za istoriju oglašavanja u saradnji sa MIJ.
“Plakati s likom Josipa Broza Tita nastali u periodu od 1943. do 1987. godine su “grafička linija” istorije nastajanja, razvoja i nestajanja socijalističke Jugoslavije”, kaže V.K.
Plakati koji su po dekadama pratili ovu “grafičku liniju” pokazuju razvoj komercijalne “komunikacije s populacijom”, oglašavanja – kako potpisnik ovih redova voli da nazove proces koji mnogi pogrešno nazivaju “marketing”.
Zbog čega “pogrešno”?
Napisao sam pre nekoliko godina: “Poštovani delatnici koji nastupate javno i čije izjave mediji navode ili citiraju, ne zloupotrebljavajte reči! Nemojte površnost, brzopletost i svoju laž tim povodom nazivati “marketinškim trikom”, nemojte uhljebljenje, sinekuru, partijsku nadoknadu za nečiji “rad” nazivati “direktorka marketinga”, nemojte svaku političku prevaru i želju za omalovažavanjem nazivati “marketingom”, nemojte… Da ne nabrajam. Od korisne discipline zloupotrebom napraviste sinonim za prevaru. Promeniste značenje reči. Nemojte, molim vas.
Nazivajte stvari pravim imenima. Biće nam svima i lakše i jednostavnije da se razumemo.”
Dakle, oglašavanje. Nekada je bilo nezamislivo bez medija. Danas su mediji nezamislivi bez oglašavanja.
POČETAK PROPAGANDE: Zna li generacija koja danas kreira komunikacijsku scenu da je početak oglašavanja u srpskoj periodici vezan za književne oglase i naše prve novine: “Slavenoserbske vjedomosti” (1792-1794) i “Novine serbske iz carstvujuščeg grada Vijene” (1813-1822). Ove druge su u stvari prvi srpski dnevni list. Oba lista izlazila su u Beču i donosila uglavnom književne oglase, klasičan tip “objavljenija” kakva su pisali Vuk Karadžić, Sima Milutinović, Gligorije Vozarević i drugi iz plejade srpskih velikana.
Prvi štampani oglas u novinama na ovim prostorima vezuje se za Novine Srbske, koje inicira knez Miloš. Bilo je to 5. januara 1834. godine. Ideja da se usmeravanje i oblikovanje oglasa pretvori u izvor prihoda pojavila se 1890. godine, kada je osnovana “Prva srpska agencija za oglase”. Agencija je na oglasnoj strani lista “Domaći prijatelj”, koji je izlazio u Beogradu, objavila dugačak oglas, za koji bi se pre moglo reći da je “advertorijal”, u kojem su izneta shvatanja o potrebi i značaju reklame. Osnivači agencije Milan Biljčević i Robert Najman naglašavaju “Da bi se postigli svi oni uspesi koje donosi novinska reklama, potrebno je da oglasi budu kako valja sastavljeni i podesno tipografski izrađeni, dalje da se učini valjan izbor novina podesnih za dotičnu vest. Da bi se to postiglo što lakše, što brže i sa što manje troškova, otvorili smo naročito agentursku radnju za oglase pod imenom Prva srpska agencija za oglase, koja prima oglase za sve listove u zemlji i na strani. Agencija ova koju smo protokolisali kod ovdašnjeg trgovinskog suda daje besplatno sva obaveštenja koja su potrebna da se od oglasa vidi vajda i sastavlja i prevodi oglase na sve evropske jezike. …Kancelarija u Vasinoj br. 4 do Pozorišne kafane… ”, piše Zagorka Janc u katalogu izložbe “Oglasi u staroj srpskoj štampi”, održane 1976. godine u Muzeju primenjene umetnosti u Beogradu.
Prva igrana, filmska oglasna poruka pojavila se u Beogradu 1927. godine. Film traje sedam minuta i promoviše pastu za zube.
Prva međuratna oglasna agencija Oblik osnovana je u Beogradu 1932. godine, a 1936. izlazi knjiga Bogdana Vučetina “Kako se sastavlja reklama”. Godine 1940. izlazi “Propaganda” pukovnika Ostojića u izdanju “Biblioteke ratnika”, koju izdaje Vrhovna inspekcija vojne sile sa analizom propagandnih službi svetskih sila.
Pre rata nismo imali ništa, a onda su došli Nemci i uzeli nam sve (Brana Crnčević). Ili bar pokušali da uzmu.
Tito na poternici. Prvi put se javno pojavio njegov lik. Titov “vizuelni identitet”, lik na plakatu (u funkciji znaka) i potpis (u funkciji logotipa) pomogli su mi da sročim priču o skretanju pažnje, izazivanju interesa, podsticanju želje i stimulaciji akcije: o oglašavanju u ex-Yu.
Plakatima koji pripadaju disciplini PPP (političko-propagandne poruke), one koje nude željenu sliku života (ono čega nema), skrenuli smo pažnju na drugu disciplinu, na EPP (ekonomsko-propagande poruke), one koje ukazuju na ono čega ima.
ČETRDESETE, REVIJA: U drugoj polovini četrdesetih Tito se sa poternice seli na pozivnicu za izbore (1, 2). Ne jednu pozivnicu, ne jedne izbore. Tih četrdesetih godina, pored izbora, promovisali smo plakatima sport (3), ali i lepote domovine (4, 5, 6) od Jadrana preko Makedonije do Vojvodine. Gledali smo svoj “Novi dom”, otvarali izložbe, bavili se sportom. Godina 1948. ostala je zapamćena po zakonu o zabrani držanja koza, po Informbirou i po osnivanju prve posleratne oglasne agencije u Srbiji: FORUM.
PEDESETE, TRST NE DAMO: One su odnele Tita sa plakata. Nema u Muzeju Jugoslavije nijednog plakata s Titovim likom iz pedesetih. PPP se seli u video-nedeljnik Filmske novosti, filmski žurnal koji se u bioskopskim dvoranama širom države davao pre projekcija filma. Kad izađete iz mraka bioskopske sale, čeka vas Republička revija savremenog odevanja, sa umetničkim programom, i to u Kolarcu. Prva revija mode – 1951. (7). Sledeće, 1952, izlazi prvi posleratni Politikin zabavnik (8). Iz morskih dubina stiže kit ogromnih veličina (9). Jedan ko nijedan. Sledi ga ceo cirkus (10). Prvi put se pojavljuje JAT kao avioprevoznik (11), što sa cirkusom nema nikakve veze.
Iz Holivuda nam stiže i “Treći čovek” (12), zajedno sa drugim svetskim filmskim hitovima tog doba. Jugoplastika nam oprema decu – za prve školske dane (13). U to doba, kad kreneš “Bilo kuda – Kiki svuda”. Bombone, naravno. I one druge: “Kud god dođeš, svakom kaži: plavi devet samo traži!” Čuvene bombone po broju fudbalskog dresa iz istoimenog filma Kreše Golika, snimljenog 1950. godine. “Product placement” u ranom Yu-socijalizmu. Metalna kutija, tadašnje hit pakovanje. I drugi slatkiš u sličnoj kutiji – “505 sa crtom”. Providne tvrde bombone sa tamnom linijom. Yu – mitologija…
Od političkih poruka (bez Titovog lika uz nju!) iz pedesetih pamtimo onu “Život damo – Trst ne damo!” Njen politički smisao pretvoren je u potrošački desetak godina kasnije, kada se krenulo u robno-novčanu razmenu put Trsta, na Ponte Rosso. Farmerke, šuškavci, cipele, japanke. Promocije prodajnih mesta nije bilo, osim preporuke “od usta do usta”: radnja u trećoj levo od Đovanija… preko puta Ponte Rosa …
ŠEZDESETE, I DALJE BEZ LIKA: Tita i dalje nema likom ili potpisom na plakatu. A PP poruke emituju se na novom mediju: u TV dnevniku.
Stvoreni su uslovi da 26. decembra 1960. bude održana Osnivačka skupština i bude pokrenut
UEP Srbije, Udruženje ekonomskih propagandista. Posle smo pojam Srbija sveli na samo jedno slovo i dobili UEPS. Ljubav je bila u modi, Beba Lončar je vozila Vespu. Ostali su vozili fiću i fiat 1300, sanjali Mustang ili Jaguar E type i sa zavišću gledali beli Sunbeam kabriolet Mice zvane Pašić. U to doba momci su dobijali nadimke po automobilima koje su vozili: Bata Pežo iz Novog Sada ili Đoka Kortina i Ika Florida iz Beograda.
Prva jugoslovenska izložba ekonomske propagande i publiciteta održana je od 21. do 28. decembra 1964. godine u holu i na parkingu Doma sindikata Jugoslavije ili Kombank dvorane danas. Više bih voleo da se zove kambek, ali, to je druga priča.
Plakati su tih godina izgledali otprilike ovako (14): “Signal”. Da vam budu čisti zubi, stvar je unutra, to jest u tubi”. Nije slogan, to je govorio Mića Minimaks u istoimenoj radio-emisiji. Mnogi i danas misle da je kokta ovdašnjeg porekla mada ju je punio i pravio Slovin (15).
Merima. Nije Njegomir. Azulin je u pitanju (16). I prvi akt u našoj oglasnoj delatnosti: ima li ona nešto na sebi na tom Jogiju? (17) Zbog sunca, tu je bio i “Gabis” (18). Rađen je u vreme kad i njegov original – Koperton. BIP fest ili nedelja piva tada je bila u junu (19). “Time” je prao, Dunav osiguravao, Delial štitio od sunca (19/2), a sajmovi su bili aktivni na različite načine: imitacijom Pita Mondrijana (20), beogradski ili zanimljivim rešenjem – zagrebački (21).
Lutrija je i tada nudila pare bez rada, a DTR sto košulja za pravog muškarca (22).
Istravino je nudilo sve: od aperitiva do dezerta (23). Tih šezdesetih Beograd je imao prvu diskoteku kod Laze Šećerovića, pored Ateljea, prvu Kosu u Ateljeu, koja se tu pojavila odmah posle njujorške premijere. Prvi put u poseti kod Tita bili su Sofija i Karlo, Ričard i Elizabeta … Tih sedamdesetih po Nišu je skitao Robert de Niro, čija se ćerka zove Drina – pogodite zašto.
Ta šezdesetosma. Revolucija. Meri Kvant je kreirala mini suknju. Mi ne zaostajemo. Aca Joksimović u isto vreme podiže suknju svojih modela. Vreme je za prvi festival kreativnih rešenja u našoj profesiji. Bio je 1968. na Bledu. Žozef Lončar organizuje čuvene skupove 5+1. Prvi je održan u Herceg Novom. Vrhunski skupovi u, iz današnjeg ugla gledano, neobičnim vremenima. U prvom redu sede savezni ministri. Marketinška elita iz celog sveta za govornicom.
SEDAMDESETE, TITO SE VRAĆA: Tito se vraća na plakat. Na prvom: SOS – Savez omladine Srbije, mladi radnik samoupravljač (23-2). Na drugom – samo potpis (23-3). Na trećem – samo lik (23-4). U to vreme oglašavali su se i vinari i fabrike duvana, sve do 1974, kada je donet zakon o zabrani oglašavanja duvana i alkohola. Moglo je da se oglasi jednom kad se lansira proizvod, istog dana u svim medijima, ili kada se dobije neka nagrada i priznanje. Počele su da pljušte nagrade na sajmovima, a svakih nekoliko rađali su se novi proizvodi. (24, 25)
U Muzeju primenjene umetnosti održana je prva izložba posvećena oglašavanju “Oglasi u staroj srpskoj štampi 1834-1915”, pomenute autorke Zagorke Janc. Udžbenik za korišćenje ćirilice i dan-danas. Kreativci kreiraju, ali i kopiraju. Dobar primer je Kris Kola (26). Nije važan ukradeni logotip, važna je ukradena formula. U stvari, bakin kolač: samo je ličila na Kolu.
Vrhunski plakat, dvostruko veći od uobičajenih, a cipelice – oblepljene štrasom. Svaki primerak posebno. Sjajan rad! (27) Tu je i kamin (28), tek da se zna da smo mogli da smo hteli da ga imamo. I tako, kamin po kamin, dan po dan, i stiže datum za pamćenje: 4. maj 1980. Nedelja po podne. Izlazila su vanredna izdanja novina. Najveći tiraž Novosti su imale 5. maja 1980. Novine su izlazile nekoliko puta dnevno, prvo kao vanredno jutarnje izdanje, pa dopunjeno, pa dopunjeno… Ceo tiraž tog dana bio je 1.030.150 primeraka.
OSAMDESETE, POSTHUMNO: Josip Broz se na plakatima pojavio likom ili potpisom više u deset godina posle smrti nego za trideset godina za života. (921 – 933). I posle Tita – Tito.
U maju 1983. Beogradu i Cavtatu održana je “Prva svetska konferencija International Advertising Assotiation – IAA” van zemalja zapadnog bloka. U Holivudu smo 1984. bili u finalu konkursa koji organizuje Hollywood Radio and Television society za najbolju radio-poruku na svetu – beogradski tim za ljubljansku agenciju, za slovenačkog klijenta …Neposredno posle toga trojica istomišljenika, jedan iz Beograda, jedan iz Zagreba, jedan iz Ljubljane, u Sarajevu su na godišnjem skupu SEPJ smislili i u Portorožu iste jeseni pokrenuli JFTK (Jugoslovenski festival tržišnih komunikacija), danas Golden drum. Profesija “oglašavanje” postala je priznata. Autori su dolazili na festival jer su želeli da postanu poznati. Bitan korak u razvoju profesije u celoj zemlji. U Beogradu više nije sramota snimati spotove, nije sramota reći “pisao sam scenario”, još manje dobiti nagradu. Nekako u to vreme rodio se i “jugo”. Bio je to “izvozni artikl decenije”, “američki jugo” (35). Tamo je proglašen za najgori ikada. Neko kupio poslednjih dvadesetak, a studenti jedne njujorške umetničke akademije dobili zadatak da od “juga” naprave skulpturu (36, 37) “jugo” harmonika, “jugo” toster jugho zipo … Tako je propao “posao veka”.
“Svaka ti čast, domaćine”, govorili su tih dana štedišama u JIK banci. Gledali smo prozore, kapije, krovove i stepenice Beograda u porukama Beobanke, hvatali smo se za slamku PKB-a, živeli u “Carstvu dobre hrane” subotičkog 29. novembra, crtali Čiča Glišu Crnagoracoopa, bili “Vaš tihi sused”, proveravali da li Bakin kolač liči… Vrtele su se kampanje kao što je “Rado pijem mleko” sa divnim kadrovima (lepotica) u Ljubljani, snimljen je poetski, nežni spotić za “fru fru”.
Karlovački “polo” je bio “jači od žeđi”. U isto vreme, u Zagrebu “bronhi” je dokazao da počinje da “lakše se diše”.
U Ljubljani se vrtela kampanja “Slovenija, moja dežela” … Zavičaj … domovina … država…
Iz dubine zemlje izvirala je “radenska”. Goran Marković je u poslednjem trenutku snimio onaj sjajan spot “radenske” u svih šest republika i dve pokrajine.
Poslednji JFTK u Portorožu.
Agencija čiji sam kreativni direktor bio radila je promociju za Antu Markovića: Vreme promena, ekonomske reforme. U Beogradu i Lozani kreirali smo kampanju “Da devedeset prva ne bude četrdeset prva”. Rezervišemo termine na CNN-u. Sekretarijat za informisanje odbija da emituje kampanju. Ante Marković koristi elemente vizuelnog identiteta “Vremena promena” za političku promociju svoje nove stranke. Sponzori otkazuju. Ne biva emitovana ni kampanja sa Monikom Seleš i “remake” spota “Where is the beaf” sa odgovorom “U Jugoslaviji”, pravljeni za CNN.
Tih ranih devedesetih zaista nastupa Vreme promena. Iz političkog, Tito se seli u ekonomsko-propagandni program. “Od lovljenog – do lovca. Jaegermeister”. Prva nagrada za plakat na prvom Golden Drum Festivalu 1994.
*Autor je osnivač Instituta za istoriju oglašavanja
Plakati s Titovim likom pripadaju zbirkama Muzeja Jugoslavije.
“Jaegermeister” je vlasništvo agencije Međa & Karlson, Slovenija. Autor: Matevž Međa
Ostali su vlasništvo Muzeja primenjene umetnosti i Narodne Biblioteke.
SKRETANJE PAŽNJE
Kad je oglašavanje u pitanju, skretanje pažnje ima dve varijante: prva je skretanje koje služi da se pažnja usmeri ka nečem. Druga, kad služi da se pažnja skrene sa nečeg. Dve bitno različite varijante istog čina. Slično kao plaćanje “bulevarskoj štampi”, kako su se ranije zvali tabloidi. Njima se plaća da se nešto objavi (oglas) ili da se nešto ne objavi (afera).
U prvom slučaju, druga varijanta se danas naziva spinovanje, a u drugom – ucena.
Obe veoma uspešno “rade” i dan-danas. I u svetu i u nas.
Sličnosti i razlike između EPP i PPP
Kod EPP – ono što nema u izlogu, ima u radnji.
Kod PPP – ono što ima u izlogu, nema u radnji.
EPP-a može da navede na prvu kupovinu. Ako su obećanja u oglašavanju lažna, druge kupovine neće biti jer o drugoj kupovini samostalno odlučuje primalac poruke. Kod PPP-a to najčešće nije slučaj. “Druga kupovina” je moguća jer se manipulacijom u komunikaciji bave ili vlasnici medija ili vlasnici vlasnika medija.
Kraj štafete
Ove godine ja tačno 30 godina kako prvi put nije održan Dan mladosti. Nošena kroz celu državu, da bi na kraju na stadionu na sletu 25. maja bila predata Titu, “Štafeta mladosti” je posle njegove smrti promenila ime u “I posle Tita – Tito”.
Najbitniji razlog za ukidanje bio je skandal koji se dogodio godinu dana ranije. Dizajneri Novog kolektivizma iz Ljubljane pobedili su na državnom konkursu za idejno rešenje – kopijom nacističkog plakata. Zamenili su kukasti krst i nemačku zastavu petokrakom i jugoslovenskom zastavom. Tek posle pisma čitaoca koje se pojavilo u Politici ustanovljena je “krađa”. Autori su se branili da je to avangardno rešenje, ali odbrana nije prihvaćena. Ljubljanski Studio marketing Delo dobio je zadatak da uradi drugo rešenje.
Poslednji plakat za “Dan mladosti” označio je početak kraja jedne epohe.
Fotografije: Dan mladosti 1987.
Institut za istoriju oglašavanja
Izbor od 100 plakata na izložbi “Od lovljenog do lovca” , čiji je samo deo u ovom prilogu, nije napravljen iz ukupne već iz dostupne produkcije. Zaključci o kvalitetu oglasnih poruka na plakatima mogu biti pogrešni bez ukupnog pregleda. On trenutno nije moguć jer plakata ili nema sačuvanih ili nema podataka o njima na jednom mestu. Kreativna rešenja profesije “oglašavanje” nalaze se u različitim zbirkama, ima ih u bibliotekama, muzejima, arhivima, sređenih ili nesređenih, bez kompletnih podataka – o oglašivaču, o autorima, o tehničkoj realizaciji.
(eventualno ilustracija “stub u Knez Mihailovoj”)
Da li je to sudbina profesije “oglašavanje”: kreativna rešenja zaboravljena, prošao im rok? Budućnost profesije je izvesna. Kakva je budućnost njene prošlosti? Neizvesna.
Ukoliko se ništa ne uradi, neće je ni biti. Zato je osnovan Institut za istoriju oglašavanja, čija je namera da prikuplja, čuva, stručno obrađuje i prikazuje javnosti oglasne poruke i istorijsku građu od značaja za razvoj svesti o ulozi i mestu integrisanih marketinških komunikacija u kulturi življenja.
Klik na fotografiju za uvećanje —