Ovo nije deo nekog predizbornog govora, niti stenogram sa sednice izbornog štaba. Donekle suvisao, odnekle zbunjujući pasus nastao je slaganjem izbornih slogana koje su stranke u borbi za poslanička mesta 16. marta ponudile kao so svog postojanja.
Mogao se napraviti i drugačiji raspored, pa u priču ubaciti i ponajbolji – Beograd dovoljno velik za sve – koji je Savez vojvođanskih Mađara ponudio potencijalnim glasačima u glavnom gradu na svojim prvim izborima za Skupštinu Beograda. Ipak, to ne menja stvar, u ovoj najkraćoj kampanji u novom višestranačju Srbije slogani nas bombarduju sa bilborda i plakata, zaglušuju sa TV-ekrana. Stranački lideri i njihovi zastupnici izgovaraju ih poletno, kao da su prvi put u kampanji i da prošlosti nema. One koju su pre dve, šest, sedam, deset, pa i 20 godina kao budućnost crtali tadašnjim sloganima, često sasvim primenjivim i danas. Na primer, onaj koji najbolje opisuje tragikomičnu svakidašnjicu – S nama nema neizvesnosti. Ili prosto – Tako treba!
PRODAJA IDEJE: Čemu služe slogani nije teško dokučiti pošto se politička kampanja ne razlikuje mnogo od drugih, s tim što se u običnim prodaju proizvodi, a ovde ideologija. Kad je ima. Ili bar ideja. Profesor Fakulteta političkih nauka Siniša Atlagić kaže za Novi magazin da slogani mogu doprineti dopadljivosti kampanje, ali ne i da motivišu birača da se zbog njih odluči da izađe na birališta i glasa za određenu partiju ili kandidata: “Oni koji tvrde suprotno nemaju dovoljno znanja o političkoj propagandi i izbornoj motivaciji”.
Kada je o Srbiji i aktuelnoj kampanji reč, ovaj profesor Političke propagande ukazuje da slično kao i pre dve godine partije i njihovi predstavnici građanima Srbije nude oporavak ekonomije, podizanje životnog standarda građana, borbu protiv korupcije i kriminala itd.
“Drugim rečima, svi imaju istovetnu ili bar veoma sličnu izbornu ponudu u tematskom smislu. U takvim situacijama građani prihvataju obećanja zbog poverenja u stranke, odnosno lidere, i uverenje da su upravo oni ti koji mogu da se nose sa ovim pitanjima. Rečju, do izražaja dolazi imidž stranke, to jest vodeće stranke u koaliciji i njenog lidera”, objašnjava Atlagić za Novi magazin.
Prema njegovom mišljenju ni sada neće biti mnogo drugačije; značaj društvenih tema koje su partije pokrenule ogleda se u njihovoj sposobnosti da podupru predstavu o sopstvenom kredibilitetu i kompetentnosti.Osim toga,partije i njihovi predstavnici pokušavaju da ukažu na svoje sposobnosti u upravljanju, što se delom nazire i u sloganima s kojima izlaze na izbore.
„Reč je o takozvanim imidž sloganima poput ’Znam kome verujem’. ’Budućnost u koju verujemo’ uz ime nosioca izborne liste aludira na rešenost i sposobnost koalicije i lidera da obezbede novu budućnost ili, u drugoj interpretaciji, da je sam Vučić personifikacija bolje budućnosti. Ovim slogani ciljaju na plan neracionalnog, na emotivno i vrednosno u ljudima. Na imidž partije ukazuje se i sloganom SVM ’Hrabro, ali odgovorno’, ali i ’Vreme je’”, objašnjava Atlagić.
Slogan koji nije sačinjen u maniru imidž-slogana, ali koji to suštinski jeste, je slogan DS-a ’Demokratija na staroj adresi’, kojim se na bazi polarizacija tipa ’dobro-loše’, ’crno-belo’ želi napraviti distanca u odnosu na aktuelnu, po njima nedemokratsku vlast, odnosno Vučića i SNS, dodaje on, uz naglasak da okosnica kampanje uopšte, pa ni DS-a, nije ideološka i ovaj slogan bi trebalo posmatrati na ovaj način.
Atlagić ukazuje i na takozvane slogane-pozive sa mobilizatorskom funkcijom, a među takvima je URS-ov „Da radimo i da živimo” i Radulovićev “Dosta je! Restart”.
NEDOVOLJNO STRUČNO: Sociolog Milan Nikolić smatra da reklamne predizborne kampanje u Srbiji, a samim tim i slogani, nisu previše kreativne, najpre zato što ih rade ljudi koji nisu stručnjaci za politički marketing. Priučeni menadžeri za odnose sa javnošću i ljudi koji inače rade marketing za frižidere, tampone, usisivače i sličnu robu, prema tvrdnjama Nikolića rade i kampanje partijama, pa zato one i nisu za pohvalu.
Slogani generalno u Srbiji imaju vrlo mali, odnosno gotovo nikakav uticaj na birače, smatra naš sagovornik i podseća da je istraživanje koje je radio pre nekoliko godina potvrdilo da su slogani „prenapumpana stvar“ i da sama predizborna marketinška kampanja, uključujući reklame i bilborde, ne predstavlja jak mobilišući faktor, niti utiče na odluku birača za koga će glasati.
„Reklamna kampanja može da utiče na tek tri do pet odsto birača. To je zaista minimalno. Slogan građanima jedva da nešto znači. Oni jednostavno više ne veruju ni političarima, ni marketingu, ne gledaju bilborde, niti se obaziru na fotošopirane, neprirodne osmehe. Ta reklamna kampanja dođe kao pena na površini okeana“, kaže Nikolić.
Od svih slogana koji su se našli u ovogodišnjoj kampanji njemu lično najatraktivniji je onaj koji nudi URS: „Taj slogan adresira najveće probleme u zemlji – nezaposlenost i nizak životni standard. Ipak, po svoj prilici URS neće uspeti da pređe cenzus“.
Nikolić ukazuje da čak i ako je slogan dobar, ne znači mnogo ako partija na neki drugi način nije uspela da ulije poverenje biračima. Ono što, po mišljenju Nikolića, može da pobere simpatije birača jeste hapšenje tajkuna ili privlačenje stranog kapitala, što doprinosi otvaranju novih radnih mesta. Osim toga, Nikolić posebno ukazuje na iskazivanje empatije – bilo da je političar donosio ugroženom stanovništvu humanitarnu pomoć ili da je, recimo, spasavao decu iz zavejanog područja. To izaziva simpatije birača.
Upitan u kojoj meri slogani odražavaju ideologiju stranaka, Nikolić odgovara da u Srbiji ideologije praktično više i nema. „Postoje dve ideologije – tržišni fundamentalizam i socijaldemokratija. Ima tu malo dodatnih primesa koje se ubace, poput nacionalizma. Kod nas su generalno svi slični – ideologije i programa gotovo da nema, a stranke se prepoznaju po njihovim liderima“, objašnjava Nikolić.
PONAVLJAČI: Direktor PR agencije Pragma Cvijetin Milivojević kaže da i u ovoj kampanji imamo manjak originalnih zdravih ideja za slogane: „Političari znaju da građani kratko pamte, a još brže zaboravljaju, pa tako nemilosrdno kopiraju već viđene slogane, potkradaju druge, ali i sami sebe. Na prvim višestranačkim izborima, u Hrvatskoj, u proleće 1990, pobednički slogan HDZ-a je bio ’HDZ – zna se’. Taj glagol znati, u najrazličitijim oblicima i glagolskim vremenima, imali smo od 1990. naovamo i na svim izborima u Srbiji“.
Prema njegovim rečima precizniju poruku od ostalih do sada kandidovanih slogana nose radikalski “I Kosovo i Rusija” i “Dosta je bilo. Restart.” Saše Radulovića, za koga još nije izvesno da će imati listu. Sve ostalo je već viđeno u sličnom obliku pod drugom firmom.
Milivojević ističe da bi slogan trebalo da bude najkraća i najefektnija, nedvosmislena i precizna, provokativna i svima razumljiva sublimacija političkog programa i izbornog obećanja kandidata na izborima. Iako ne odlučuju izbore, važni su jer mogu da utiču na deo neodlučnog biračkog tela: „Uspešni su samo oni slogani koji donose rezultat i tu ne treba da se bude nikakav sladokusac ili kvazimoralista. Neki slogani koji su bili čak i jezički neispravni kao SPS-ov ’Tako treba’ imali su veću snagu nego oni koji su krojeni po pravopisu i propisu“.
U novijoj istoriji srpskog pluralizma najatraktivnija i najefikasnija bila je integrisana kampanja protiv Miloševića i njegovog režima u septembru 2000. Velika koalicija raznorodnih političkih subjekata i pojedinaca, uz logistiku nevladinog sektora (Otpor i drugi), imala je kampanju koja je, uz korišćenje svih kanala i sredstava komunikacije, od tradicionalnih do “gerila marketinga”, uspela da ispuni oba cilja, smatra Milivojević – da ogromnu većinu biračkog tela oslobodi straha i animira ga da izađe na glasanje i da dobar deo tog biračkog tela koji je izašao na izbore prvi put u svom životu glasa protiv vlasti: „A slogan ’Ko sme da vas pogleda u oči?’, koji je išao uz Koštunicu iz tog perioda, bio je pogodak u centar!“.
Prema njegovim rečima slogani političkih partija tokom 24 godine višestranačja mogu se podeliti u nekoliko grupa – od onih koji su prešli u poslovice, preko kompilacija sa nadogradnjom (Srbija i Evropa ili Kosovo i Evropa), do usko funkcionalnih koji animiraju birače da izađu na izbore.
ISPOD SVESTI: Da slogani svakako deluju pre svega na neopredeljene, uveren je i psiholog Žarko Trebješanin, ali upozorava da treba biti oprezan pošto nemaju učinak koliko se trude da dokažu marketinške agencije koje žive od toga: „One svakako preteruju, ali slogan može biti kap koja će da pretegne kad je ljudima manje ili više svejedno ili se kolebaju između dve manje-više iste ili slične stranke“.
Psihološki uticaj slogana potiče iz njihove sažetosti, rečenica ili čak jedina reč, bombastična, nabijena afektima, emocijama, motivišu ljude da izađu na birališta i glasaju za jednu stranku: „Ključne reči kao što su život, rad, posao, odjeknu kod ljudi. Ili Srbija koja je u ranijim izborima bila vrlo korišćena kao simbol jake, emocionalne nabijenosti. Ranije su i stranke koje su daleko od nacionalističkog programa kao G17 imale kombinaciju napretka i Srbije, jer je Srbija imala težinu“.
Zanimljivo je napraviti retrospektivu slogana, videti kako se pomera interesovanje ili bar kako stručnjaci predviđaju da će se pomerati ka ekonomiji, svakodnevnom životu, boljoj budućnosti, kaže Trebješanin. U prošlosti je bilo i duhovitih, a „Pošteno“ kao krajnje efektan. „Ipak, pobednik je slogan Otpora ’Gotov je’ koji je ohrabrio ljude da kažu ne režimu“.
Ironičan prizvuk je dobio slogan SPS-a „Sa nama nema neizvesnosti“, kasnije je često citiran i uopšte nije bitno da li je u pozitivnom ili negativnom kontekstu, važno je da se ponavlja.
Kad je aktuelna kampanja u pitanju Trebješanin smatra da URS-ov slogan ima primat. „Uzet je iz naroda i vraća se narodu. To su ljudi spontano govorili na protestima, verovatno da to može malo da pokrene ljude, neophodno im je“.
No, kako su pokazuje iskustvo – od slogana do pobede dug je put. SPS je 2000. Svašta kroz mini-zbirku „Idemo dalje, u nove pobede”, “Uvek kad vam treba mi smo tu”, “Ugovor s narodom”, “Obnova, razvoj, reforme – 21 projekat za 21”, pa je morao da pričeka osam godina da delimično oduži data obećanja.