21.10.2019 Beograd

VideoMedijske slike i (ne)prilike

Medijske slike i (ne)prilike Ilustracija / Foto: Pixabay.com
Do dobrih i zdravih medija vodi neki drugi put od ovoga na kojem smo mi sada – a tržište, tržišni uslovi i jasna pravila šta je medijima ne/dozvoljeno, kao i praksa koja ta pravila efikasno sprovodi, neophodni su preduslovi i pre ili kasnije to će se i nama desiti. Kako će se to desiti, kakav će ambijent za ekonomsku održivost stvarati i hoće li taj ambijent biti takav da će ekonomska održivost, nezavisnost i kvalitet biti glavne karakteristike medija, svakako najviše zavisi od države

Autor: Dejan Radosavljević*

 

Već više od dve decenije na javnoj sceni Srbije se intenzivno, ponekad i veoma burno raspravlja o medijskoj sceni, i to sa veoma različitih aspekata: položaj medija u društvu; uticaj politike na medije; vlasnički odnosi i struktura medija; medijske slobode; položaj novinara; uloga države u (de)regulaciji medijskog okruženja... Sve su to neizmerno važne teme jer je neosporna činjenica da su mediji ključni faktor u stvaranju pozitivnog ambijenta za razvoj demokratičnosti jednog društva i katalizator formiranja kritičkog javnog mišljenja.

No, veoma retko se o medijskoj sceni u Srbiji piše i priča iz perspektive ekonomske i tržišne faktografije, a to takođe predstavlja jedan od ključnih elemenata razumevanja srpske medijske scene i aktuelnog stanja u medijskom prostoru kod nas. Čini se da je za bolje razumevanje čitave medijske situacije neophodno osvetliti i poslovnu stranu srpskog medijskog prostora sa stanovišta osnovnih pokazatelja tog tržišnog segmenta.

Bez pretenzija da ulazimo u detaljne ekonomske analize, prognoze i projekcije vezane za medijsku industriju u Srbiji, želja nam je da samo na bazi nekoliko ključnih tržišnih pokazatelja ilustrujemo kakve su karakteristike srpskog medijskog tržišta danas, dajući odgovore na nekoliko ključnih pitanja: Koliko medija danas funkcioniše u Srbiji? Kakvi su im rezultati poslovanja? Ko su im kupci/konzumenti/korisnici?


HILJADU CVETOVA: Danas u Srbiji, bar oficijelno (Izvor: Registar Medija – Agencija za privredne registre republike Srbije) izlazi (ili se emituje ili funkcioniše) preko 2.300 medijskih izdanja (jedinica). Već 2018. prevazišli smo sopstveni rekord iz 2000,. kada je na medijskom prostoru Srbije egzistiralo oko 2.200 medija, a ove 2019. postavili smo novi rekord.

Da li je to puno/dovoljno/malo, nije pitanje bilo kakvog magičnog broja ili proporcije, odnosno standarda. U ovom slučaju ne pričamo o standardima zdravstvene zaštite koji govore koliko je potrebno (dovoljno – poželjno) da postoji lekara ili apoteka na hiljadu stanovnika. Ovo je priča o tržišnoj ekonomiji, pa bi broj proizvođača/medijskih sadržaja, prema tržišnoj logioci, trebalo da odgovara tražnji za takvom vrstom proizvoda. Prema toj logici, njihov broj bio bi u direktnoj korelaciji s tržišnom tražnjom i on bi oscilirao u skladu sa rastom ili padom tražnje za određenim tipom proizvoda/medijskog sadržaja.

Ako pogledamo podatke iz istog izvora za period 2014-2019, ovom tržišnom logikom zaključili bismo da tražnja raste li raste! Ono što je još neobičnije u čitavoj toj vremenskoj perspektivi jeste podatak da sve medijske klase, tradicionalne i digitalne, iz godine u godinu rastu, naravno ne istim intenzitetom.

Posmatrajući te podatke iz perspektive globalnih dešavanja u medijskom biznisu, čini se da naše medijsko tržište ne sledi globalne tokove, gde se jasno prepoznaje pad u broju tradicionalnih medija, naročito print izdanja, kao i ekspandirajući rast digitalnih medija.

 

EKONOMSKA ODRŽIVOST MEDIJA: Brojnost samih medija ili određenog tipa medija sama po sebi ne govori baš previše, ukoliko se ne stavi u kontekst puke ekonomije, odnosno podataka o ukupnim prihodima, rashodima, dobitku i gubicima medijskih kompanija.

Prosta računica kaže da je prosečno u toj godini svaki (od 2.400) medij prihodovao oko 183.000 EUR, odnosno, mesečno nešto iznad 15.000. Naravno, radi se o jednoj vrlo uprošćenoj računici, ali već i na tom nivou čini se da ekonomska situacija u medijima nije previše održiva.

Prihodi medija porasli su prošle godine šest odsto (ukupno oko 26 miliona EUR), a rashodi 14 odsto (u odnosu na prethodnu 2017), ali apsolutni iznosi govore o tome da ukupni prihodi jedva prelaze ukupne rashode. Ako se tome doda da je ukupna iskazana dobit medijskih kompanija iznosila 44 miliona EUR, a gubici 24 miliona, onda se nameće zaključak da ekonomska baza funkcionisanja medija u Srbiji ni izbliza ne podržava njihovu brojnost i kontinuirani brojčani rast, a još manje dugoročnu, pa i kratkoročnu ekonomsku održivost.

Detaljniji uvid u ekonomske indikatore ukazuje na činjenicu da mali broj “velikih” medijskih “igrača” ostvaruje i najveći promet – deset vodećih po obimu prihoda ostvaruje 65 odsto svih medijskih prihoda u Srbiji – i najveći deo ukupne dobiti – prvih deset po dobiti ostvaruje čak 80 odsto ukupne dobiti medija u 2018. Istovremeno, veliki broj “malih” medija pravi veliki deo gubitaka, a u ukupnom prometu participira sa veoma malim učešćem, što podržava zaključak da sadašnje ekonomske okolnosti u medijskom biznisu u Srbiji ne pružaju mogućnost za egzistenciju velikog broja medija.

Štaviše, lako se na osnovu raspoloživih podataka može zaključiti da je najveći deo rasta prihoda medija proistekao iz porasta oglašivačkih budžeta (rast oglašivačke potrošnje iznosio u 2018. 20 miliona EUR) i sasvim je izvesno da se taj rast “prelio” u prihode “velikih” medija koji su uvek interesantniji (zbog svog ukupnog dometa) oglašivačima.

 

SRPSKI MEDIJSKI AUDITORIJUM: Da bi se bolje razumeli obim i karakter medijskog auditorijuma u Srbiji, mora se poći od pukih demografskih činjenica.

Srbija je zemlja starijih ljudi! Danas je 20 odsto srpske populacije starije od 65 godina, a čak 45 odsto starije od 50 godina, a i životni vek nam se produžava (što i nije tako loše!).

Srbija godišnje gubi oko 38.000 stanovnika, što zbog niskog nataliteta, što zbog migracionog salda! To praktično znači da nam se i medijski auditorijum prirodno smanjuje. Uz prirodna demografska kretanja, tehnološki napredak i razvoj komunikacionih tehnologija takođe menjaju obim auditorijuma različitih (tradicionalnih i digitalnih) medija.

Medijski auditorijum digitalnih medija konstantno raste (i to u svim generacijama populacije), kao i njihova brojnost, ali je njihovo učešće u ukupnim medijskim prihodima i dalje nisko. Auditorijum televizije prilično je konstantan (i veoma značajan), a i njihov broj iz godine u godinu blago varira. No, njihovo učešće u ukupnim medijskim prihodima, a naročito onim oglašivačkim, već nekoliko godina je konstantan i veoma značajan (50 odsto).

Auditorijum štampanih izdanja konstantno pada, kao i njihovi prihodi i učešće u oglašivačkom “kolaču”, dok njihov broj stalno raste. Sve u svemu, mnogo suprotstavljenih trendova za ovako malo medijsko tržište koje je teško razumeti, a možda još teže objasniti.

Na jednoj strani, medijski auditorijum televizije dominantno čini generacija 50+ (više od 55 odsto), nezaposleni i penzioneri koji povode između osam i devet sati dnevno u konzumaciji ovog medija, pa je zahvaljujući njima prosečno vreme praćenja TV-a i više od pet sati, što spada u najviše na svetu. Sa druge strane, auditorijum informativnih portala i sajtova pretežno čini generacija 30 do 45 godina, višeg obrazovanja, zaposleni ili radno aktivni. Medijski auditorijum radija značajno se podmladio u protekle tri godine i najveću zastupljenost imaju Z generacija, milenijalci i generacija X, koji provode 2-3 sata dnevno u slušanju radijskih (pretežno muzičkih) sadržaja.

Čitaoci dnevne štampe su pripadnici starije generacije (preko 55 godina), višeg obrazovanja i pretežno iz urbanih sredina u Srbiji

Da stvari budu još komplikovanije, čini se da isti taj auditorijum ima veoma kritički odnos prema medijskim sadržajima koje konzumira, a koji se manifestuje vrlo značajnim stepenom nepoverenja prema medijima.

 

NEPOVERENJE: U ovom segmentu naša medijska scena nije tako osobena u odnosu na situaciju u Evropi i svetu, gde je primetan rast nepoverenja prema digitalnim medijima i print informativnim izdanjima, koji je konstantan i izraženiji nego kod nas.

Naravno, u ovom kontekstu treba biti vrlo oprezan kada je u pitanju zaključivanje o korelaciji između stepena poverenja i praćenosti (dometa) istih tih medija. Činjenica da kod, na primer, digitalnih medija zatičemo negativan rezultat između stepena poverenja i nepoverenja kod srpskog auditorijuma nikako ne znači da su ti mediji manje posećeni i da im je auditorijum značajno manji od drugih medija. Naprotiv, upravo raniji podaci ilustruju da auditorijum upravo tih modernih tipova medija raste.

 

Ono na šta naše analize upućuju, a proizvod su detaljnih istraživanja sve tri ključne klase medija u Srbiji (štampani, digitalni i televizija), jeste zaključak da nepoverenje prema medijskim klasama, pa čak i prema konkretnim medijima (brendovima, da se izrazimo marketinškim rečnikom) jeste jednim delom rezultat jasnog odijuma medijskog auditorijuma u odnosu na pouzdanost i objektivnost informativnih sadržaja koji im se plasiraju preko medija. No, značajnim delom ovaj, prilično negativan odnos auditorijuma predstavlja manifestaciju šireg nezadovoljstva i generalizovanog stava prema medijskom sadržaju kojem su svakodnevno izloženi. Ovo je posebno karakteristično za digitalne medije (pre svega, informativne portale i sajtove) i dnevni print, gde konzumenti tih medija jasno iskazuju svoj stav da su medijski sadržaji, a i sami ti mediji: (1) isti i da nema bitne razlike među njima (svejedno je); (2) nerelevantni, odnosno da im ne donose ništa bitno, korisno i važno za njihov svakodnevni život.

Nasuprot tome, u domenu televizije, ovako izraženi negativni stavovi i percepcije nisu vidljivi, a većina ključnih igrača na tržištu doživljavaju se kao osobeni, drugačiji, distinktivni, sa sadržajima koji su u znatno većoj meri relevantni.

Kada se svi ovi pokazatelji uzmu u obzir, nekako se nameće utisak da se domaća medijska industrija (ili njen veći deo) nedovoljno brzo prilagođava bazičnim tržišnim zakonitostima, pa ne čudi da je ogroman deo napora medijske industrije usmeren ka osvajanju “netržišnih” prihoda, kao što su donacije, projekti i pomoć od stranih i domaćih izvora. Uspeh na tom “tržištu” ne postiže se na isti način kao uspeh na klasičnom tržištu medija.

Pored toga, još je uočljivija tendencija domaćih medija da znatno sporije prepoznaju i reaguju na tendencije vezane za promenu u ponašanju i konzumaciji medijskog auditorijuma (na primer, sve veća penetracija digitalnih medija u generaciji 55+). Globalna kriza u medijskoj industriji zahtevala je od medija na razvijenim tržištima da brzo, efektno i fleksibilno odgovore na ove nove izazove jer je njihova ekonomska, egzistencijalna baza ubrzano počela da se “tanji”. Možda se razlog za takvo relativno brzo reagovanje na promene nalazi upravo u činjenici da su mediji u tim ekonomskim sistemima uvek bili “na tržištu” i da je njihova ekonomska egzistencija uvek zavisila od njihove sposobnosti da svojim medijskim sadržajima zadovolje tražnju (kupca/konzumenta/korisnika).

Pogled na medije iz ugla ekonomije je jasan. Očigledno je da do dobrih i zdravih medija vodi neki drug put od ovoga na kojem smo mi sada – a tržište, tržišni uslovi i jasna pravila šta je medijima ne/dozvoljeno, kao i praksa koja ta pravila efikasno sprovodi, neophodni su preduslovi i pre ili kasnije to će se i nama desiti. Kako će se to desiti, kakav će ambijent za ekonomsku održivost stvarati i hoće li taj ambijent biti takav da će ekonomska održivost, nezavisnost i kvalitet biti glavne karakteristike medija, svakako najviše zavisi od države.

 

Pogledajte intervju sa autorom ovog teksta:

 

 

*Autor je rukovodilac medijskih istraživanja, Ipsos strategic marketing

izvor: Novi magazin
Ostavi komentar Ostavi komentar >>
Ostavi komentar
Pročitajte i...
Preporuke prijatelja
novinarnica svuda
AMSS secondary
Najvesti
Vesti.rs
Zlatiborac
medijska pismenost
Novi magazin- nedeljnik Medija centar Novinska agencija Beta AMSS side