Javnost i propaganda: Zlo je u nama, ne u komunikacijama
16.03.2020 Beograd

VideoJavnost i propaganda: Zlo je u nama, ne u komunikacijama

Javnost i propaganda: Zlo je u nama, ne u komunikacijama Foto: Novi magazin/Đurađ Šimić
Komunikacija s javnošću zasnovana na manipulaciji emocijama, prikrivanju i ulepšavanju činjenica smatra se propagandom i neprihvatljiva je u domenu informisanja i uticaja na stavove i ponašanje javnosti. Dublja analiza gde prestaje propaganda, a ubeđivačka komunikacija dobija novi društveno prihvatljiv oblik zahteva podsećanje na činjenicu da su profesionalni odnosi s javnošću ili Pi Ar, (skraćenica od pablik rilejšens, engl. Public Relations) nastali na temeljima propagande i sa željom da se plasiranjem određenih informacija utiče na formiranje javnog mnjenja.

Piše: Galjina Ognjanov

Osnovni postulat profesionalno vođenih odnosa s javnošću jeste potreba da javnost bude informisana, a uticaj na stavove i ponašanje javnosti jedan je od ključnih zadataka. Imajući to u vidu, ne možemo da ne primetimo da između propagande i odnosa s javnošću postoje očigledne sličnosti, ali i značajne razlike. Dok sličnosti proističu iz svrhe i ciljeva komunikacije, razlike se tiču odnosa onih koji je iniciraju prema primeni etičkih načela, društveno odgovornom ponašanju i poštovanju interesa javnosti.

MOBILIZACIJA JAVNOSTI: Propaganda podrazumeva širenje neke ideje u javnosti tako da je ta javnost prihvati, da počne da veruje i ponaša se u skladu s njom na način na koji to želi onaj ko upravlja komunikacijom. Pojam potiče iz latinskog jezika sa osnovnim značenjem širiti, proširiti, rasprostirati, promovisati. Pominje se još u 17. veku u nazivu Saveta za propagiranje vere (lat. Congregatio de propaganda fide) osnovanog u okviru Katoličke crkve radi širenja i promovisanja katolicizma i povećanja broja vernika. Posmatrano kroz istoriju, propagandu kao vid javnog širenja ideja i ubeđivanja upotrebljavale su brojne istaknute ličnosti u svetu biznisa, civilnih pokreta i politike.

Zbog načina na koji se propaganda koristila s ciljem manipulacije širokim masama u ratnim uslovima, ova forma javne komunikacije dobila je epitet ratna, a sam pojam ratne propagande počeo je da se povezuje s načinom komuniciranja koji je primenjivala nemačka vlada tokom Prvog i Drugog svetskog rata. Nemačka ratna propaganda ostala je zabeležena kao oblik masovne komunikacije usmeren ka upravljanju javnim mnjenjem kako bi se vladajućoj partiji obezbedila podrška javnosti za aktivnosti koje su u konačnici rezultirale počinjenim zločinima nad čovečanstvom.

Posebna odlika pomenutog načina komuniciranja s javnošću jeste ta da je uticaj na javno mnjenje bio zasnovan na buđenju negativnih emocija kod širokih narodnih masa, izazivanju straha od “drugih” i aktiviranju agresivnih poriva pojedinaca u masi. Pod dejstvom propagande pojedinci su postajali spremni da ispolje agresiju prema “drugima”, uvereni da je to jedini način da štite sebe i grupu kojoj pripadaju. Time je u datom istorijskom trenutku profesionalno vođena komunikacija s javnošću iskorišćena na najbrutalniji način za manipulaciju masom propagiranjem neprihvatljive ideologije, a radi postizanja ciljeva političke elite na vlasti.

Suprotno tome, od početka dvadesetog veka u demokratskim društvima insistiralo se na javnoj komunikaciji zasnovanoj na poštovanju naučnog pristupa, istraživanju javnog mnjenja i širenju vesti koje su bile od značaja za javnost. Primarni cilj bio je da javnost bude istinito i pravovremeno informisana o značajnim pitanjima o kojima može, ali i ne mora da ima sopstveni stav. Međutim, jasno je da je osnovni razlog zbog kojeg se pokreće javna komunikacija i u ovim društvima bio pokušaj da se upravlja javnim mnjenjem u cilju pridobijanja podrške za akcije koje je trebalo sprovesti.

Svestan činjenice da svaka svrsishodna komunikacija zapravo predstavlja pokušaj propagiranja određenih ideja, stavova i vrednosti, ali i toga da sama reč propaganda ima izrazito negativnu konotaciju, Edvard Bernajz, vodeći američki spin-doktor prošlog veka, upotrebio je pojam pablik rilejšens (skraćeno pi-ar) kao eufemizam u nastojanju da odbrani imidž profesionalno vođene komunikacije s javnošću.

Odnosi s javnošću, kao način širenja informacija, promovisanja ideja i stavova, ubeđivanja i mobilisanja javnosti ka određenim ciljevima koriste različite tehnike, a među glavnim zadacima je sticanje publiciteta, tj. povećanje vidljivosti u javnosti. Vidljivost se ostvaruje putem plaćenih oglasa, na organizovanim događajima i manifestacijama, a poseban značaj imaju medijske objave koje su u odnosima s javnošću oduvek predstavljale jedan od najvažnijih pojavnih oblika publiciteta.

Publicitet predstavlja i najznačajniju sponu između odnosa s javnošću i novinarstva. Interesi ove dve profesije usklađeni su u meri u kojoj obe poštuju potrebu javnosti da bude pravovremeno, istinito i nepristrasno informisana. Problem, međutim, nastaje tamo gde tržišna utakmica u kojoj učestvuju predstavnici jedne i druge profesije počinje da se igra mimo ovog osnovnog pravila.

U takvim uslovima cilj informisanja javnosti ustupa mesto cilju sticanja profita, a za posledicu, nažalost, često imamo obmanutu javnost kojom se lako može manipulisati. Imajući ovo u vidu, uputno je ponovno podsećanje na tekst čuvene Deklaracije o principima Ajvija Ledbetera Lija, američkog novinara i vodećeg stručnjaka za publicitet s početka prošlog veka, u kojoj se eksplicitno kaže sledeće: “Ovo nije tajni ured za štampu. Sve što radimo, radimo javno. Cilj nam je da objavljujemo vesti. Ovo nije reklamna agencija. Ako smatrate da bilo koji naš materijal treba da bude plaćen, nemojte ga objaviti.”

INTEGRITET NOVINARSTVA: Savremeno medijsko tržište, nove tehničke mogućnosti, kao i bitka za ograničenu pažnju konzumenata informacija danas diktiraju posve drugačije uslove. Od momenta kada je profitni motiv postao dominantan faktor uticaja na kreiranje medijskih sadržaja, a tržište robe i usluga sve konkurentnije, promenila su se pravila igre u oblasti komunikacije s javnošću, postajući prilično rastegljiva sa etičkog stanovišta. Zbog toga ne čudi to što su danas u ponudi mnogih medijskih kuća takozvani PR tekstovi, za koje se plaća zakup medijskog prostora.

Ne samo medijske kuće već i vodeće agencije za oglašavanje i odnose s javnošću svojim klijentima nude širok spektar novih usluga, poput nejtiv advertajzinga, content marketinga i influenser marketinga. Ovi novi oblici komunikacije imaju značajnu prednost utoliko što podstiču dalje uključivanje informisanih pojedinaca u priču, razmenu sadržaja i njihovo širenje u realnom i virtuelnom svetu. Međutim, bez pretenzije da se ulazi u detaljno objašnjenje pojedinačnih oblika, potrebno je naglasiti da njihova primena, ukoliko se na odgovarajući način ne reguliše, potencijalno vodi ka brisanju ustanovljene granice između propagande i odnosa s javnošću jer otvara novi prostor za manipulaciju javnošću. Njihove nazive teško je prevesti na srpski jezik, dok na engleskom predstavljaju kovanice osmišljene tako da zamagle činjenicu da se ovde radi pretežno o drugačijim pojavnim oblicima oglašavanja. Skrivanjem činjenice da je reč o plaćenoj formi komunikacije plasiraju se tekstovi koji nedovoljno upućenoj javnosti mogu da sugerišu novinarsku nepristrasnost, a zapravo su potpuno kontrolisani od oglašivača koji plaćaju da budu objavljeni.

Gubeći ulogu čuvara prolaza, mediji postaju puki prenosioci propagandnih poruka. Kreatori tih poruka obmanjuju javnost, pružajući mogućnost da se njome manipuliše u meri u kojoj se tekstovi baziraju na podsticanju određenih emocija, a činjenice sakrivaju kako bi se probudile nesvesne želje i uticalo na ponašanje u pravcu njihovog zadovoljenja.

Čuvanje integriteta profesija novinarstva i odnosa s javnošću nužno podrazumeva stavljanje akcenta na interes javnosti. Ovo pak znači da komunikacija mora da bude zasnovana na poštovanju etičkih standarda, a to isključuje spinovanje i prikrivanje bitnih činjenica, kao i to da je neki tekst u novinama naručen, te da je njegovo objavljivanje plaćeno. Od presudnog značaja za razlikovanje propagande i odnosa s javnošću jeste odnos onih koji se profesionalno bave komunikacijama prema interesu javnosti na koju žele da utiču. Stoga, u dubokom uverenju da propaganda predstavlja neprimerenu, neprihvatljivu i neetičnu formu komunikacije, a da se odnosi s javnošću primarno zasnivaju na poštovanju prava javnosti da bude informisana, ne sme se ipak zaboraviti ni to da se zlo zapravo krije u nama, a ne u komunikacijama.

 

*Autorka je redovna profesorka Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
Tekst je deo Projekta “Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija”, kojim Novi magazin želi da promoviše značaj primene medijskih zakona i kodeksa, kao i neophodnost primene međunarodnih standarda u odnosima između medija i PR-a, bilo iz političkih stranaka ili biznisa. Projekat finansira Ambasada SAD u Beogradu.

izvor: Novi magazin
Ostavi komentar Ostavi komentar >>
Ostavi komentar
Pročitajte i...
  • Intervju Profesor Džinzu Čen, MIT: Ne postoji država koja će sama rešiti ovu krizu Intervju Profesor Džinzu Čen, MIT: Ne postoji država koja će sama rešiti ovu krizu

    Ako uzmemo u obzir razliku u simptomima širom populacije, od asimptomatskih do fatalnih, bolest koju prouzrokuje SARS-CoV-2 je verovatno rezultat vrlo složene interakcije između virusa i ljudskog imunog sistema. Varijacije koje se pojavljuju u virusu, kao i razlike među ljudima, doprinose simptomima bolesti i krajnjem ishodu, pa je vrlo mala verovatnoća da će jedan lek biti efikasan za sve pacijente, kaže za Novi magazin dr Džinzu Čen.

  • U novom broju nedeljnika Novi magazin pročitajte . . . U novom broju nedeljnika Novi magazin pročitajte . . .

    Tema broja: Finansije u doba korone - Bankarski sefovi puni - Šta znači doštampavanje bilion evra, neograničena pomoć privredi u Nemačkoj, pet milijardi evra ovdašnjim preduzećima? Kako će preduzeća stizati do zajmova, koji će sektori prvi stradati, a koji prvi izaći na zelenu granu? Kako će se sve te milijarde evra u Srbiji i svetu pravično raspodeliti i ko će biti sudija? Bankari, privrednici sami ili slabost zdravstvenih sistema? - Priredila: Jelena Aleksić

  • Bilčik: Garantovati slobodu medija i izražavanja i tokom vanrednog stanja Bilčik: Garantovati slobodu medija i izražavanja i tokom vanrednog stanja

    Izvestilac Evropskog parlamenta za Srbiju Vladimir Bilčik izjavio je da je od suštinske važnosti da se garantuju sloboda medija i sloboda izražavaja čak i tokom vanrednog stanja.

  • Tiodorović: Sada smo u udarnom talasu, nije vreme za diskusije o demokratiji Tiodorović: Sada smo u udarnom talasu, nije vreme za diskusije o demokratiji

    Epidemiolog i član Kriznog štaba za suzbijanje koronavirusa Branislav Tiodorović izjavio je da se nalazimo u "udarnom talasu i to će sigurno da traje negde do Vaskrsa, a to je optimistički i uslovljeno održavanjem socijalne distance".

  • U KC Vojvodine 126 pacijenata zaraženih koronavirusom U KC Vojvodine 126 pacijenata zaraženih koronavirusom

    U Kliničkom centru Vojvodine trenutno se leči 126 pacijenata zaraženih koronavirusom, od kojih je osmoro u izuzetno teškom stanju i nalaze se na respiratorima.

  • Pao deo fasade u centru Beograda, povređena žena Pao deo fasade u centru Beograda, povređena žena

    U centru Beograda je pao deo fasade i tom prilikom je povređena četrdesettrogodišnja žena, javlja RTS.

  • Popović: Senat zabrinut zbog kažnjavanja sveštenika i docenta Milićevića Popović: Senat zabrinut zbog kažnjavanja sveštenika i docenta Milićevića

    Članovi Senata Univerziteta u Beogradu (UB) jednoglasno su se složili da izdaju saopštenje, u kome će, kako je rekla rektorka Ivanka Popović, "odmereno" i "biranim rečima" izraziti zabrinutost zbog situacije u kojoj se našao docent Pravoslavno-bogoslovskog fakulteta (PBF) Vukašin Milićević.

  • Indeks: Vučić koristi pandemiju za suspenziju institucija, ukidanje sloboda Indeks: Vučić koristi pandemiju za suspenziju institucija, ukidanje sloboda

    Predsednik Srbije Aleksandar Vučić je pandemiju koronavirusa prvenstveno iskoristio za uvođenje vanrednog stanja, suspenziju rada parlamenta i preuzimanje još veće moći, uz psihološko-policijski teror nad građanima kroz kombinaciju svakodnevnih javnih istupa i drakonskih mera i ad hok ukidanja građanskih sloboda, piše hrvatski portal Indeks (Index.hr).

  • Lazović: Vučić u političkoj kampanji, građani i opozicija u karantinu Lazović: Vučić u političkoj kampanji, građani i opozicija u karantinu

    Aktivista Inicijative na davimo Beograd Radomir Lazović izjavio je da, uprkos opštoj opasnosti od koronavirusa, režim sprovodi političku kampanju kako bi dobio na rejtingu i kako bi iz ove situacija "Aleksandar Vučić izašao kao spacilac".

  • Novi način obaveštavanja KC Niš o stanju obolelih od koronavirusa Novi način obaveštavanja KC Niš o stanju obolelih od koronavirusa

    Klinički centar u Nišu uveo je novi "protokol" o obaveštavanju porodica o zdravstvenom stanju njihovih članova hospitalizovanih zbog koronavirusa, tako da svakoga dana u 13 sati zdravstveno osoblje KC Niš najbližim članovima porodice, ispred "čistih" ulaza u klinike koje zbrinjavaju pacijente sa virusom Covid-19, daje sve potrebne infomacije, saznaje agencija Beta u toj zdravstvenoj ustanovi.

Preporuke prijatelja
novinarnica svuda
AMSS secondary
Najvesti
Vesti.rs
Zlatiborac
medijska pismenost
Novi magazin- nedeljnik Novinska agencija Beta AMSS side